Vor wenigen Tagen veröffentlichte das CMI eine Sammlung von Vorhersagen zur Entwicklung von Content Marketing in 2016. Dazu hat das Team 40 Experten und “Thought Leaders” befragt, welche Trends die Branche in den nächsten 12 Monaten besonders auf Trab halten werden – und was das für Publisher und Content Creator bedeutet.
Quelle: zsquaredmedia.com
Wir haben uns für Euch die Mühe gemacht, alle Aussagen zu lesen, zu analysieren und herauszufinden, welche Begriffe bzw. Trends laut Experten die wichtigsten und interessantesten sein werden. Diese Leute verwalten insgesamt zig Millionen Euro Werbebudget und tausende von Content Pieces pro Jahr – daher kann man wohl annehmen, dass sie wissen, wovon sie reden. Und dank diesem Artikel, wisst Ihr das hoffentlich auch gleich.
Anstatt jeden Kommentar einzeln zu erwähnen, haben wir versucht, Überschneidungen zu finden und so die wichtigsten Ansätze aus den einzelnen Bereichen herauszufiltern.
“Ent-Silofizierung”
Selten hat man bei der Lektüre eines derartigen Ausblicks soviel Einigkeit vorgefunden, wie bei den Vorhersagen vom CMI. Bis auf ein paar Ausnahmen scheint man sich in der Branche mehr oder weniger einig zu sein, welche interne Strategie zukünftig zum Erfolg führen wird: die “Ent-Silofizierung”.
Hat bald ein Ende. Quelle: Wikipedia
Häufig war in den letzten Monaten vom “Einreißen von Silos” die Rede – damit meinte der durchschnittlich Marketer nichts weiter, als dass verschiedene Marketingabteilungen – und in Erweiterung ganze Firmen – bei einer guten Content-Strategie an einem Strick ziehen müssen.
Ein sehr gutes Beispiel aus diesem Bereich sind Kampagnen, die einen Einblick in das Tagesgeschäft bzw “hinter die Kulissen” einer Marke bieten. Kunden heutzutage wollen immer häufiger wissen, wie etwas eigentlich funktioniert oder wo es herkommt, wer es erfunden und designed hat – und für solche Kampagnen brauchen Marketer die Hilfe anderer Abteilungen.
Produktdaten, Verkaufszahlen, technische Details, Lieferwege, Material – die Liste der möglichen Themen ist nahezu endlos – jetzt kommt es nur darauf an, die für diese Form von Content passenden Abläufe und Kanäle innerhalb einer Firma zu schaffen. Vermutlich werden hier in Zukunft ganz neue Stellen geschaffen werden – “Content Ressource Manager” klingt gar nicht mal schlecht, oder?
“Narrowcasting” vs. Gießkannenprinzip
Während im englischen das Wort “Broadcast” den Umstand bezeichnet, dass eine Sendung (oder in unserem Fall ein Content Piece) ganz ohne bestimmte Zielgruppe, nach Gießkannenprinzip, in den Äther bzw. das Netz entlassen wird, stellt “Narrowcasting” (“narrow”=eng) offensichtlich das Gegenteil dar. Ein anderer Begriff, der vielleicht dem ein oder anderen eher begegnet sein dürfte, ist “Hyperpersonalisierung”. Wie man es auch nennt – der Ansatz dahinter ist der gleiche: deutlich erhöhte Relevanz.
Wie Rand Fishkin von Moz in einem seiner diesjährigen “Whiteboard Fridays” sehr anschaulich erläuterte, sind die klassischen Zielgruppen heutzutage nicht mehr wirklich nützlich – sog. “Personas” haben diesen Platz eingenommen. Das interessante dabei ist: eine Persona lässt sich, anders als eine Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Einkommen), schlicht dadurch definieren, dass sie eine, im Content Piece behandelte, Frage beantwortet haben möchte bzw. sich eben für genau für das im Video/Blogpost/Podcast behandelte Thema interessiert. Cas McCollough beschreibt diesen Ansatz ungefähr so: “der Content muss eine konkrete Lücke beim User füllen, nicht eine theoretische irgendwo im Netz.” Zugegeben, stark paraphrasiert, aber der Kern der Aussage stimmt.
Es geht letztendlich darum, aus der sich ständig ändernden Mischung aus User, Endgerät, Tageszeit, Location und Produkt eine passende, relevante Ansprache zu finden – welche dann auch sehr wahrscheinlich zu deutlich höherem Engagement führt. Man spricht hierbei neuerdings auch von ABM oder “Account-based Marketing” – zugeschnitten auf den einzelnen User – oder dessen Persona im Netz. Schließlich ist nicht jeder “er selbst” bei Facebook und Co. und Marketer müssen erst noch lernen, hier zu unterscheiden.
Neue Tools im Werkzeugkasten
Ein weiterer Punkt, bei dem sich viele der Befragten einig waren, sind die technischen Herausforderungen, die sich durch die neuen Ansätze für Creators und Marketingteams ergeben.
Auf Creator-Seite werden Blog-Templates, intuitive Widgets oder Programme wie Canva immer beliebter und auch immer zahlreicher. Um zeitnah reagieren zu können, müssen Tools geschaffen werden, die es Creators erlauben, schnell und unkompliziert fertige Content Pieces, inklusive Video, Audio und interaktiven Elementen zu gestalten, ohne jedes Mal ein komplettes Team aktivieren zu müssen.
Auf der finanziellen Seite, erlauben neue Analyse- und Trackingmethoden endlich, einen “verbindlichen” ROI für Content Pieces zu berechnen und sein Budget danach auszurichten – laut Michael Brenner vermutlich nach unten. Doch nicht, weil weniger geworben würde – im Gegenteil – das vorhandene Geld wird in Zukunft nur deutlich besser eingesetzt werden (müssen).
Michelle Linn denkt, dass hier eine Art “Content Taximony” helfen könnte – sprich: eine Art Kategorisierung (evtl. nach biolog.Vorbild?) von Content Pieces jeglicher Art nach möglichst vielen, unterschiedlichen Kriterien – was es für Marketing-Teams DEUTLICH leichter machen würde, die passenden Stücke für jede Gelegenheit zu finden. Das wäre vor allem nützlich für den nächsten, wichtigen Trend in 2016:
Live Streaming
Ob Meerkat, Hangouts oder Periscope – das Zauberwort für 2016 lautet “Live Streaming”. Nie zuvor in der Geschichte war es 1. möglich und 2. so einfach, für völlig normale Leute, live von einem Event ihrer Wahl zu berichten. Ob Konzerte, die Eröffnung des nächsten Apple-Stores oder das Unboxing der nächsten Generation von Spielekonsole – es gibt nichts, was sich nicht streamen ließe.
Das attraktive an dieser neuen, user-basierten Form des Live-Streaming ist vor allem die Authenzität und extrem hohe Relevanz für das jeweilige Publikum – womit eine der schwierigsten Hürden, das Engagement, elegant genommen wird. Zusätzlich entsteht durch den Live-Charakter – besonders findige Marketer nutzen ja Snapchat oder löschen (ja, richtig gelesen) ihre Streams nachträglich – eine besondere Dringlichkeit in der jeweiligen Message. Schließlich weiss der User, dass ein evtl. gezeigtes Angebot oder ein Code nur im Stream zu sehen sein wird oder nur während der “Live-Schalte” genutzt werden kann – und wie positiv sich so etwas auf Conversions auswirkt, wissen wir alle. Einer der Befragten ging sogar so weit, zu sagen: “Branded Live-Content wird DER Channel für Conversions in 2016.” Momentan fällt es schwer, hier ein Gegenargument zu finden. (siehe z.B. Superbowl Snapchat Ads)
Eigene Outlets, “Brand Newsroom”
Um in einer schnelllebigen Welt voller Events, Live-Streamer und “Newsjacking”-Profis die Nase vorn zu haben, müssen Brands ein wenig mehr tun, als nur mit Geld um sich zu werfen: es braucht ein Team, eine Strategie und einen Ort, an dem alle Fäden zusammenlaufen: eine eigenen Newsroom.
Dieser Newsroom würde dann, ähnlich einem Fernsehsender, mit “wahren” Journalisten (keinen Marketern) besetzt, die in Echtzeit interessante Events und Entwicklungen verfolgen, auswerten und zeitnah in wenige Sätze umwandeln können – woraus dann die Marketer im Team kurzfristig Content basteln und verteilen können. Wie sich das in der Praxis darstellen wird, und ob “echte” Journalisten dadurch wieder Jobs finden, die ihnen bei NYTimes u.a. durch Bots abhanden gekommen sind, muss sich noch zeigen, aber der Ansatz ist definitiv interessant. Auch Brands, die diesen Ansatz nicht verfolgen, werden vermutlich bereits etablierte Outlets erwerben.
Geld regiert die (Werbe-)welt
Eine Vorhersage, die wir auch in diesem Blog bereits mehrfach getroffen haben, ist, dass sich besonders bei den kostenpflichtigen Kanälen auf Social Media – Sponsored Facebook Posts, Promoted
Tweets, Snapchat Discover usw. – das Verhältnis weiter zu Gunsten von großen Brands bzw. deren Budgets verschieben wird. Im Klartext: durch Börsengänge der jeweiligen Unternehmen und entsprechende Investor-Relations müssen Communitydaten über kurz oder lang in Gewinn umgewandelt werden.
Twitter-Aktie im Jahresverlauf. Quelle: Yahoo Finance
Das ist auf mittlere und lange Sicht nur möglich, wenn man organische Reichweite von Marketern ein- und die informationelle Selbstbestimmung von Usern beschränkt. Jeder von uns kennt die Entwicklung bereits von den großen Suchmaschinen. Andy Crestodina sagt wörtlich: “Get ready to pay for visibility on Twitter.” Soviel dazu. Vielleicht erleben wir in 2016 die Einführung des “TweetRank”, wer weiß?
Native wird Mainstream, automatisiert
Zum Ende sollte man noch ein paar der Vorhersagen zum Thema Native erwähnen. Hier werden Brands, die nicht bereits frühzeitig auf den Zug aufgesprungen sind, vermutlich das Nachsehen gegenüber Outlets haben, die dort schon Erfahrung sammeln konnten. Nichtsdestotrotz werden sich vermutlich ALLE daran versuchen – mit unterschiedlichem Ausgang.
Diejenigen, die schon einen Schritt weiter sind, werden sich hingegen über Targeting, Engagement und Analyse Gedanken machen – wobei besonders der Start von Google´s eigener Native Advertising Solution (als wohl direktem Konkurrenzprodukt zu Outbrain etc.) von Interesse sein wird, welche sich momentan noch in einer privaten Beta befindet.
tl;dr
Das Niveau für Content und die Hürde für Engagement werden in 2016, nicht zuletzt Dank neuer Technik, Hyperpersonalisierung und dem Verlangen nach Relevanz, deutlich höher werden. Nur eine ganzheitliche Strategie, gepaart mit detaillierter Analyse von Personas, Ausspielkanälen und ROI erreichen in Zukunft noch das gewünschte Ziel. Große Brands werden mehr denn je ihre Budgets nutzen, um Abkürzungen für sich und ihre Message zu schaffen – zum Nachteil organischer Reichweite.
Wer meint, etwas verpasst zu haben, oder lieber die Aussagen im Original lesen will, der kann das hier tun:
